Сегментация целевой аудитории: что это, зачем нужна и как её провести

В статье расскажем, как определить, сегментировать
и описать аудиторию потребителей вашего бизнеса.

Сегментация целевой аудитории: что это,
зачем нужна и как её провести

В статье расскажем, как определить, сегментировать и описать аудиторию потребителей вашего бизнеса.

Кажется, что определить, кто ваши потребители, не так уж и сложно. К примеру, есть бренд уходовой косметики. Его аудитория — это, преимущественно, женщины. Но есть нюанс. Все женщины разные. Их потребности и запросы отличаются.

Девочкам-подросткам могут быть нужны средства против акне. Молодых женщин будет интересовать базовый и мягкий уход. А женщинам в возрасте потребуется косметика с более сильными составами: кислоты, витамины, пептиды.

Чтобы ваш продукт или услугу покупали, надо предлагать их тем клиентам, которым они нужны. Для этого важно не просто знать аудиторию, но и понимать из каких сегментов она состоит.

Сегментация аудитории

Разделение потребителей на группы. У таких групп должны быть схожие запросы.

Сегментация аудитории

Разделение потребителей на группы.
У таких групп должны быть схожие запросы и потребности.

Зачем сегментировать аудиторию

Сегментация потребителей помогает составить стратегию контент-маркетинга и эффективно продвигать бизнес. Зная, кто входит в вашу аудиторию, легче определить, о чём общаться с этими людьми и как это делать: заботливо, весело, серьёзно или как-то по-другому.

Ещё, определив группы целевой аудитории, станет понятно, о каких преимуществах рассказывать разным сегментам, где продвигать продукт, какой визуал использовать.

Вот несколько примеров, где можно использовать знания о характеристиках целевой аудитории.

В рекламных кампаниях

Можно сформулировать основный посыл и придумать креатив для рекламной кампании.
В контенте

Сегментация аудитории позволяет понять, о чём писать, и придумать цепочку постов и других форматов, которые будут вести человека к покупке.
При настройке таргетированной рекламы

Сегментация поможет вам или подрядчику настроить индивидуальную рекламу по интересам.

Признаки сегментации аудитории

Платёжеспособность

Не все группы потребителей будут одинаковы перспективны и прибыльны. Например, продавать уходовую косметику девочкам-подросткам сложнее, чем женщинам старше. Всё потому, что эта группа клиентов ещё не обеспечивает себя сама.

Поэтому в качестве целевого сегмента лучше выбирать платёжеспособных клиентов. И если бизнес будет идти хорошо, можно постепенно переходить к другим группам.

Размер группы потребителей

Желательно, чтобы ваш продукт был востребован у большого количества людей. Но если сегмент маленький, зато очень платежёспособный, это неплохо. В таком случае вы можете позиционировать свой продукт как премиальный и люксовый.

Но лучше, чтобы сегмент аудитории был и платёжеспособным и большим одновременно.

Конкурентная среда

После того, как вы выделили платёжеспособный и большой сегмент, нужно проанализировать рынок и выделить конкурентное преимущество.

Конкурентное преимущество — черта в вашем бизнесе, которая будет интересна привлекательному для вас сегменту аудитории.

inWrap

Кстати, чтобы определить конкурентное преимущество, можно вспользоваться моделью Censydiam.

Читатель

Что это за модель?

Censydiam

Схема, отражающая категории потребностей клиентов. Каждая категория включает себя базовые ценности, свойственные для людей.

Расположите конкурентов по карте Censydiam. Блок, который останется пустым или будет не таким заполненным, как остальные, может стать вашим конкурентным преимуществом.

Предположим, что в нашем примере про бренд уходовой косметики незанятой нишей стала «Защита». Вот какие маркетинговые сообщения можно придумать, опираясь на ценности этой категорий:

Безопасность — «Все продукты компании проходят тестирование по методике Всемирной Организации Здравоохранения».

Предсказуемость — «Простые и понятные составы стабилизируют состояние проблемной кожи. У косметики накопительный эффект, поэтому рекомендуем использовать средства в течение трёх месяцев».

inWrap

Разобравшись с признаками целевой аудитории бренда, можно переходить к её изучению и описанию.

Читатель

Как это делать?

Как изучать аудиторию

При изучении аудитории нужно получить ответы на следующие вопросы:

Какой средний возраст у клиента?
Мужчина это или женщина?
В каком регионе живут потребители?
Какое у них семейное положение?
Какие есть интересы?
Какими соцсетями и площадками пользуются?
Какую проблему клиент решил или хочет решить благодаря продукту?

Какие альтернативы рассматривал покупатель для решения своей проблемы?
Какой критерий при покупке для клиента самый важный: цена и скидка, скорость доставки, качество товара?
Что не нравится при использовании продукта, или что мешает начать его использовать?

Эффективнее всего описывать аудиторию, опираясь на данные. Даже если их немного, они всё равно будут полезны. Вот несколько методов исследования потребителей:

Опросите менеджеров
по продажам и работе
с клиентами

Они много общаются с потребителями и хорошо их знают. С их помощью вы можете получить информацию о текущих покупателях.
Опросите самих клиентов
с помощью звонка или электронной почты

Избегайте вопросов, на которые достаточно ответить «Да» или «Нет». Вам нужно больше информации. Задавайте открытые вопросы, которые побуждают к рассуждению.
Исследуйте аудиторию
с помощью инструментов соцсетей

Запустите опрос в телеграм-канале или серию сторис со стикером «Опрос». Ваши подписчики могут дать много полезной информации о себе.

inWrap

Теперь, когда вы собрали данные об аудитории, её нужно описать. Мы рекомендуем воспользоваться методом персон.

Читатель

Что за метод?

персона

Собирательный образ одного из сегментов целевой аудитории.

Создайте персонажа и опишите его с помощью тех данных, которые вы получили при исследовании. Преимущество метода персон заключается в том, что ваш потенциальный клиент становится не просто набором цифр, а живым человеком, со своими интересами, страхами и желаниями.

Персон может получиться несколько. Всё зависит от продукта. В среднем надо собрать 3—5 персон. Не гонитесь за количеством. Лучше описать трёх персон подробно, чем десять схематично.

Вот какой может получиться персона для бренда уходовой косметики из нашего примера. Мы дали ей имя Марина.

Марина Чайкина

23 года, высшее образование, живёт в Санкт-Петербурге

Цель: избавиться от пятен, которые остались после угревой сыпи.

Мотивация: хочет перестать стесняться и полюбить себя.

Увлечения: мода, искусство и рисование.

Какие соцсети использует: Тикток, Телеграм, ВКонтакте

Какие альтернативы пробовала: «Чистая Линия», «Пропеллер».

Что не понравилось в альтернативах: сушат кожу, непонятные и не очень эффективные составы.

Критерии выбора: недорогая цена, безопасность компонентов, проверенная эффективность. Чаще всего, при покупке опирается на мнение блогеров или знакомых.

Дальше, опираясь на карточку персоны, можно создавать стратегию продвижения: выбирать площадки и инструменты, делать рекламные креативы, определять тональность коммуникаций, придумывать промо-акции и другие маркетинговые активности.

Например, на основе портретов персон можно сделать открытки с ключевым маркетинговым посылом и авторским дизайном. Такие открытки можно отправлять вместе с товаром, если клиент закажет доставку, или давать в подарок при покупке в фирменных магазинах. Это помогает взращивать лояльность к бренду у потребителей. А лояльность увеличивает вероятность повторных покупок.

Чтобы вам легче было сегментировать аудиторию, делимся памяткой с основными правилами. Скачайте её и используйте для решения задач своего бизнеса.

Скачать памятку

Как вам статья?

Если понравился материал, прочитайте наши другие статьи :)

Конверсия интернет-магазина. Исследования и советы | inWrap

Цифры важнее, чем принято думать. Вы узнаете как повысить конверсию своего интернет-магазина.

Персонализация товаров. Подстройка под клиента

Не стоит думать, что персонализация и подстройка под клиента - это только про оффлайн продажи. Тема насущная, старайтесь внедрять в своем бизнесе.

Как повысить узнаваемость бренда. Сообщение бренда

Зачем заниматься повышением узнаваемости бренда, если можно торговать продуктами и проблем не знать? Давайте разбираться.

Конверсия интернет-магазина. Исследования и советы | inWrap

Цифры важнее, чем принято думать. Вы узнаете как повысить конверсию своего интернет-магазина.

Персонализация товаров. Подстройка под клиента

Не стоит думать, что персонализация и подстройка под клиента - это только про оффлайн продажи. Тема насущная, старайтесь внедрять в своем бизнесе.

Как повысить узнаваемость бренда. Сообщение бренда

Зачем заниматься повышением узнаваемости бренда, если можно торговать продуктами и проблем не знать? Давайте разбираться.